影视行业从来不缺乏热点、热钱和热闹(rè nào)，但对于长期深耕其中的公司来说(lái shuō)，热潮再大最终也还得用业绩(yè jì)说话。
柠萌影视刚刚发布的 2024 年的(de)年报也证明了这一点——营收腰斩(yāo zhǎn)、首次亏损，上市时作为“精品内容”代言人(dài yán rén)的形象如今也成了整个影视(yǐng shì)行业景气不再的注脚。
2024 年年只(zhǐ)卖出三部长剧版权的网播权益(quán yì)背后，映射着整个传统版权剧的(de)困境：市场萎缩、平台收紧腰包、渠道收窄。
2024 年(nián)柠萌播出剧集
毕竟去年年底柠萌影视(yǐng shì)创始人苏晓的一番“ 70% 长视频播出的(de)剧集都是严重亏损”论调，直接揭开(jiē kāi)了行业的困局。之于柠萌影业本身(běn shēn)而言，在长视频领域更有议价(yì jià)权的也是如《猎罪图鉴 3》《小(xiǎo)欢喜 2》《问心 2》这般系列剧，亦或者是网传码(wǎng chuán mǎ)住顶流肖战的《飞刀》，摇摆的柠萌(níng méng)剧集制作需要的也是如 IP 和(hé)流量来“保命”。
面对生存危机，柠萌选择(xuǎn zé)跟上风口——加速拍短剧，2024 年其短剧(duǎn jù)产量同比上年暴增 5 倍，在此之下(zhī xià)，柠萌本身的短剧厂牌🃏“好有本领(běn lǐng)”也比不少传统影视公司更有声(yǒu shēng)量。
这一转向似乎符合当下行业趋势(qū shì)，短剧平台的兴起以及观众天然对(duì)注水内容的排斥以及碎片化观影(guān yǐng)，让“短”成了时代的弄潮儿。
在(zài)这场几乎全民押注短剧的狂欢中(zhōng)，柠萌们真的找到了救命稻草🌱吗？
柠萌部分(bù fèn)短剧
将目光投向更广阔的视听(shì tīng)内容市场，或许能发现另一种可能性(kě néng xìng)。
像是最近大热的 Netflix 剧集《混沌少年时(shí)》—— 4 集 3 小时体量、单集一镜到底，这类(lèi)作品以其精炼叙事和精湛的(de)制作，证明了“短”不必然意味着只有(zhǐ yǒu)“短剧”一种形态；与此同时，呼啸而来的国内(guó nèi)某长视频剧集集数控制在 12 集之说，以及(yǐ jí)各位长视频当家掌门人高度一致的精简(jīng jiǎn)集数的要义传输，也在预示着(zhe)优爱💗腾芒加速向迷你剧进击。
对于柠萌(níng méng)这些本身就以叙事内容起家的(de)公司而言，变“短”或许还有另一种(yī zhǒng)可能性，只不过需要真正走出舒适区，那些(nà xiē)靠撑爆集数、拿到单集最高上限(shàng xiàn)的好日子注定一去不复返了。
短剧救业绩？
尚未(shàng wèi)兑现的赌注
翻开柠萌影视 2024 年的(de)财报，大概更能生动的体会整个传统(chuán tǒng)影视行业所面临的困境：营收从(cóng)上一年的 12.22 亿元腰斩至 6.57 亿元，同比减少(jiǎn shǎo) 46.2%；毛利率更是从 39.4% 骤降至 16.5%，最终交出了(le)近 1.9 亿元的净亏损答卷。
柠萌影视 2024 年(nián)财报
究其原因，其实并不在制作端(duān)，更多还是被大环境所影响(yǐng xiǎng)。
2024 年柠萌播出的长剧集数锐减(ruì jiǎn)至 91 集，较 2023 年减少了 25 集，且(qiě)全部通过网络平台播出，失去了传统电视📺台(diàn shì tái)这一分销渠道。
即便是长视频平台(píng tái)，在“降本增效”的紧箍咒之下，过去一两年的(de)开机数和版权采购也不再像(xiàng)过去那般阔绰。
柠萌影视的处境可以(kě yǐ)说代表了众多影视公司的共同(gòng tóng)困境。
在这般背景下，柠萌其实从(cóng) 2022 年开始就将目光转向了短剧(duǎn jù)赛道。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《于正对得起(duì de qǐ)红果短剧的“ 800 万”吗》一文里分析(fēn xī)过传统影视公司走进短剧市场的(de)两种有效的践行思路，一种是自身(zì shēn)长剧 IP 衍生短剧来入场，另一种则(zé)是积极成为品牌🃏定制短剧的头部(tóu bù)厂牌🃏，柠萌的“好有本领”最初的(de)瞄准方向便是这一路数，从杨蓉(yáng róng)主演的短剧《二十九》与护肤品牌🃏 WIS 合作(hé zuò)开始，一大批品牌🃏的定制短剧需求被(bèi)“好有本领”拿下。
《二十九》剧照
稳住定制(dìng zhì)需求之后，柠萌也在短剧的各种(gè zhǒng)商业化路径上进行大举尝试。
公司在(zài) 2023 年财报中单开一节专门去谈(tán)短剧业务，除了已经制作出的大热(dà rè)短剧，甚至直接给出了当年短剧营收(yíng shōu)数字—— 3220 万元，占总营收的 2.63%。
2024 年随着短剧(duǎn jù)的进一步流行，柠萌的短剧产量暴增(bào zēng)五倍来到了 6000 分钟。《废柴厨娘之逆天改命(gǎi mìng)》《重回 1944：我在东北打鬼子》等作品(zuò pǐn)在抖音平台播放量突破亿次，C 端(duān)充值收入也超过千万元。
抖音截图
正常(zhèng cháng)逻辑之下，如此明显的产能扩大，带动(dài dòng)收入倍增应该不成问题，柠萌反而没有在(zài)去年的财报中公布短剧具体的(de)营收数据。
事实上，短剧赛道的繁荣背后(bèi hòu)，本身就是一场资本密集、高投入的(de)残酷竞争。在 2023 年底到 2024 年上半年那个(nà ge)需要依靠密集投流换用户付费的阶段(jiē duàn)，产能越大意味其实也意味着更高(gāo)的投流成本。
柠萌的财报也佐证(zuǒ zhèng)了这一点—— 2024 年公司销售及分销(fēn xiāo)开支同比增长 70.7% 增至 1.58 亿元，这当中显然(xiǎn rán)有大量支出都用于短剧的推广(tuī guǎng)投流。
到了现在，短剧免费化大潮(dà cháo)呼啸而来，红果的大旗一挥，本该(běn gāi)让柠萌的“好有本领”看到更(gèng)多的曙光，但是市场也加速陷入(xiàn rù)了严重内卷化的局面。各行各业各种公司(gōng sī)都在拍短剧，要做短剧分发(fēn fā)的平台也从短视频弥漫到(dào)了长视频，甚至连小红书📖、美团、拼多多(duō duō)、京东等一众头部互联网公司为了维持(wéi chí)站内流量也都纷纷下场。
抖音(dǒu yīn)截图
在红果需要用传统影视公司(gōng sī)的精品化要义呼喊更多人入场之时(shí)，红果的重金没有给到早早布局(bù jú)短剧赛道的柠萌，而是多次在社交(shè jiāo)媒体上表达自身对于短剧理解的(de)于正。
现在来看，以柠萌为代表的(de)一批入局的影视公司，既无法像(xiàng)抖音、红果那样靠海量流量去砸(zá)内容和用户，也难以像听花岛(huā dǎo)这种厂牌🃏通过咪蒙的个人判断(pàn duàn)去押注爆款实现“以小博大”，它们的(de)半路出家反而处于最尴尬的中间地带(dì dài)，快速商业化的最理想方式就是在(zài)全互联网争抢短剧日益白热化之下去(xià qù)批量化兜售更多的版权。
听(tīng)花岛近期爆款短剧《家里家外》
行业(háng yè)潮流之下，并不是说柠萌们就应该(yīng gāi)完全不顾风向固守旧业，而是相对于(yú)寄希望依靠新的内容范式去(qù)维持一个旧有的体系，不如直接将(jiāng)刀刃向内，通过改变原来的生产方式(shēng chǎn fāng shì)去创造新的且具有吸引力的(de)内容。
自我革新，
找回内容创作本质
如果说(rú guǒ shuō)短剧不能成为柠萌们的救命稻草🌱，那么“变短(biàn duǎn)”这一策略是否就完全没有价值？
问题(wèn tí)的关键在于，如何理解这个“短”字。
在(zài)当下的讨论语境中，“短”往往被(bèi)简单地等同于短视频平台上流行(liú xíng)的短剧形态。
然而，从全球视听内容(nèi róng)市场来看，“短”有着更为丰富的内涵(nèi hán)。
它可以是 HBO 风格的 8 集迷你剧(jù)，可以是 BBC 经典的 4-6 集限定剧，也(yě)可以是 Netflix 采用的 10 集季播剧……这些内容(nèi róng)虽然“短”，但在制作规格、叙事深度(shēn dù)和艺术高度上毫不妥协，反而因为其(qí)精炼的形式更加凸显内容的精髓(jīng suǐ)。
《混沌少年时》剧照
像是最近讨论度极(dù jí)高的《混沌少年时》，这部被《卫报(wèi bào)》评为“近十年最接近完美的一部剧集(jù jí)”。4 集体量加总也就 200 分钟出头的(de)时长，要论长短，和 79 集短剧《家里家(jiā)外》全长超过 3 个小时不相上下。
除了演员(yǎn yuán)精湛的表演以及剧本极强的叙事(xù shì)张力，最让观众过目难忘自然还是其(qí)每一集几乎都使用了完整的“一镜(yī jìng)到底”拍摄手法。
去年半年里，长视频(shì pín)平台间已经开始广泛谈论打造体量(tǐ liàng)更短小精悍的剧集重新赢回观众，壹娱(yī yú)观察（ID：yiyuguancha）也在《季播迷你剧，长视频(shì pín)需背水一战》一文里强调过长视频需用(xū yòng)“迷你剧 + 季播”来重构长视频底层(dǐ céng)逻辑。
近几年热门🔥迷你剧
对于柠萌影视(yǐng shì)这样擅长制作型化内容的公司，更(gèng)应该紧跟风向加快对“精品化限定剧(jù)”或“季播迷你剧”的结构化调整，这(zhè)其实比盲目跟风投入短剧更具可持续性(kě chí xù xìng)：
首先，将现有 IP 资源季播化、迷你剧化。
柠萌(níng méng)的《猎罪图鉴》系列就是一个很好(hǎo)的例子——第一季口碑极佳，但第二季因(yīn)案件稳定性、人设问题而时代影院评分下滑(xià huá)。如果能将后续季控制在 12 集(jí)的规模，单季集中精力打磨单个案件的(de)叙事完整性，并在制作上提升质感(zhì gǎn)，完全可能重新赢得观众青睐。
《猎罪图鉴(tú jiàn) 2》剧照
其次，尝试更多元的制作规格(guī gé)。
将部分原本计划制作的部分 30+ 集(jí)的传统项目，都可以重新规划为(wèi)两三部 8-10 集的迷你剧项目，既(jì)能控制单次投资风险，又能根据(gēn jù)市场反馈灵活调整后续制作，将观众(guān zhòng)反馈真正融入创作过程。
再者，更积极(jī jí)从海外成熟迷你剧模式取经。
柠萌(níng méng)在出海项目上也有长期投入(tóu rù)，反而应该使用海外平台更加多元的(de)题材类型和内容尺度，去探索迷你(mí nǐ)剧的稳定产出形态和叙事技巧(jì qiǎo)，从而反哺国内内容创作。
翻开柠萌影视(yǐng shì)的过往，其也曾试验过《胆小鬼(dǎn xiǎo guǐ)》这般时代影院拿下 7.7 分的 16 集悬疑剧，其(qí)相关创作者和公司业务负责人也在(zài)多个场合表达过对于迷你剧的(de)储备与期冀，正因如此，本该更有机会(jī huì)在迷你剧上放手一搏的柠萌或许要(yào)再好好想想自身对于变“短”的(de)理解。
《胆小鬼》剧照
“变”短不是简单地(dì)投奔热门🔥，而是回归内容本质的自我(zì wǒ)革新。对于柠萌们而言，真正的出路不(bù)在于盲目追逐风口，而在于清醒认识自身(zì shēn)优势，将对“短”的理解用于对(duì)长剧模式的革新与重塑，才有(yǒu)可能在不失去本色的同时获得(huò dé)增长新动能。
